Ausgangssituation
Steigerung und Umsatz von Marktanteil sowie Differenzierung gegenüber Handelsmarken durch die Einführung und erfolgreiche Etablierung von Innovationsprodukten.
Projektziel
Entwicklung einer Vielzahl überzeugender, relevanter und vom Wettbewerb differenzierender Innovationskonzepte für NIVEA Visage Anti Age-Produkte.
Eingesetzte AMC BestPractice Tools
- ¡AMC BrandPilotInno
- AMC BrandKeyInno
- AMC BrandPositioningInno
Projektergebnisse
AMC BrandPilotInno
Definition der erfolgversprechendsten Wachstumsstrategie und Ableitung der Zielgruppe(n) und Wettbewerber.
Zielgruppe: Verwender von Anti Age-Produkten der Wettbewerbsmarken.
Wettbewerb: Anti Age-Produkte anderer Marken wie bspw. L'Oreal Dermo Expertise.
Entwicklung von Prototypen
Entwicklung/ Ausformulierung einer Vielzahl an Prototypen für die Marke NIVEA Visage.
Identifizierung der größten Barrieren gegenüber den Prototypen und der überzeugendsten Schlüsselargumente (BrandKeys) zur deren Überwindung.
Basierend auf den priorisierten Prototypen und den identifizierten Schlüsselargumenten, Entwicklung von differenzierenden und präferenzschaffenden Positionierungskonzepten.
Kreative Umsetzung durch Hausagentur
Entwicklung und Umsetzung strategiekonformer und aufmerksamkeitsstarker Kommunikationsmaßnahmen auf Basis des Gewinner-Konzeptes durch Hausagentur.
Erfolgskennzahlen
Bereits nach den ersten drei Monaten war der Umsatz von NIVEA DNAge doppelt so hoch wie für den Zeitraum geplant. NIVEA DNAge gewann bereits nach einem Monat nach Kampagnenstart 2,1 Prozent Marktanteil (nach zwei Monaten nach Kampagnenstart 4,3%) und kannibalisierte dabei nicht NIVEAs bisher erfolgreichste Marke im Anti Age-Segment Q10.
Durch die erfolgreiche Einführung von NIVEA DNAge wurde NIVEA Visage wieder Marktführer im Anti Age-Segment. Nicht nur NIVEA DNAge gelang eine erfolgreiche Markteinführung auch NIVEA Q10 konnte erfolgreich bestehen und seine Marktanteile weiter ausbauen.
Kundenstatement
„Nach der sehr erfolgreichen Einführung von NIVEA Visage DNAge möchte ich die Gelegenheit nutzen, Ihnen und Ihrem Team nochmals für Ihre hervorragende Unterstützung im Innovations-Management zu danken.
Mit der sehr effektiven Kombination aus Information, Kreativität und Rationalität des Tools Brand Innovation haben Sie es geschafft, eine Vielzahl überzeugender, innovativer Produkt-Konzepte zu entwickeln. Selten war unsere Innovations-Pipeline so gut gefüllt – eine Tatsache, die für Sie leider bedeutet, dass wir AMC BrandInnovation im nächsten Jahr nicht wieder einsetzen müssen.
Sollten wir aber in Zukunft an einen Punkt kommen, an dem wieder neue Innovations-Konzepte benötigt werden, so werden wir uns natürlich sehr gerne wieder an AMC wenden– weiterempfehlen werden wir Sie sowieso.“
Ulrike Vollmoeller, Beiersdorf AG, International Brand Leadership Unit, Face Care
