Projektziel
Entwicklung einer auf Schlüsselargumenten basierenden, präferenzschaffenden und differenzierenden Positionierung für die Marke Caro Original zur Generierung von mehr Wachstum im deutschen Kaffeemittelmarkt.
Eingesetzte AMC Best Practice Tools
- AMC BrandPilot
- AMC BrandKey
- AMC BrandPositioning (inkl. Qualifizierung)
Projektergebnisse
AMC BrandPilot
Definition der erfolgversprechendsten Wachstumsstrategie sowie Ableitung der Zielgruppe(n) und Wettbewerber.
Zielgruppe: Frauen im Alter zwischen 20-59 Jahren; Kaffeeextrakt –Trinker (inkl. Caro), Tee-Trinker.
Wettbewerb: andere Kaffee-Extrakte, löslicher Kaffe, Tee.
AMC BrandKey
Identifizierung der größten Barrieren gegenüber Caro Original und der überzeugendsten Schlüsselargumente (BrandKeys) zur deren Überwindung.
AMC BrandPositioning
Basierend auf den identifizierten Schlüsselargumenten, Entwicklung und Qualifizierung von differenzierenden und präferenzschaffenden Positionierungskonzepten.
Das Gewinner-Konzept erzielt eine Kaufabsicht von 66%.
Kreative Umsetzung durch Hausagentur
Entwicklung und Umsetzung strategiekonformer und aufmerksamkeitsstarker Kommunikationsmaßnahmen auf Basis des Gewinner-Konzeptes durch Hausagentur.
Kundenstatements
„Auch im Namen meiner Mitarbeiter ein großes Dankeschön an das AMC-Team für das gemeinsam durchgeführte Projekt AMC BrandKey für unsere Marke Caro Original.
Ich gebe zu, bei Beginn des Projekts nicht ganz sicher gewesen zu sein, ob wir auch wirklich überzeugende BrandKeys (Schlüsselargumente) für Caro Original generieren können. Aber die zielgerichtete Vorgehensweise von AMC BrandKey durch die Konzeption der Workshops mit direkt anschließender Fokusgruppendiskussion und nicht zuletzt die überzeugenden Ergebnisse der Qualifizierung der BrandKeys haben meine anfänglichen Zweifel schnell verfliegen lassen.
Mit den Ergebnissen des Projektes sind wir deshalb auch mehr als zufrieden: Es konnten nicht nur die größten Barrieren der heutigen Wenig- und Nicht-Verwender von Caro Original eindeutig identifiziert werden, sondern es wurden auch überzeugende BrandKeys identifiziert, die diese Personen von einem (häufigerem) Konsum von Caro Original überzeugen.
Die abschließende Verkostung des Produkts bei der Qualifizierung bestätigte dabei nicht nur eindrucksvoll die Wirkung der gefundenen BrandKeys, sondern zeigte auch, dass heutige Nicht- und Wenig-Verwender sogar zu begeisterten Konsumenten von Caro Original gemacht werden können.
Deshalb kann ich das Tool AMC BrandKey guten Gewissens auch anderen Marken weiterempfehlen, die Nicht-Käufer zu Käufern ihrer Marke machen wollen, und stehe Ihnen als Referenz sehr gerne zur Verfügung.“
Lars Wöbcke, Geschäftsführer Marketing – Nestlé Erzeugnisse Deutschland
„Sehr geehrter Herr Krüger,
als Verantwortlicher für die Marktforschung der „Hot Beverages“ (Nescafé/ Nesquik/ Caro) innerhalb der Nestlé Deutschland AG habe ich mich sehr gefreut, an dem interessanten und spannenden Projekt AMC BrandKey für unsere Marke Caro Original teilnehmen zu können.
Wir haben in der Vergangenheit bereits zahlreiche Konsumentenbefragungen durchgeführt, um Optimierungspotenziale für die Marke Caro Original zu identifizieren, jedoch hat mich Ihr Prozess zur Identifikation von Barrieren und BrandKeys wirklich beeindruckt.
Nicht nur, dass durch die strukturierten Brainstormings sämtliche Barrieren gegenüber Caro Original identifiziert und dann überzeugende Schlüsselargumente (BrandKeys) entwickelt werden konnten, sondern vor allem Ihr innovativer Marktforschungs-Ansatz zur Qualifizierung mit (potenziellen) Konsumenten hat mich überzeugt.
Das Set-up mit jeweils zwei Fokusgruppen an zwei aufeinanderfolgen Tagen erlaubt dabei einerseits eine individuelle und sehr tief greifende Überprüfung der Barrieren und BrandKeys. Andererseits zeigt es aber auch sofort eindrucksvoll die Stärke der erarbeiteten Ergebnisse, da die gleichen Probanden nicht nur mit ihren größten Barrieren, sondern auch mit überzeugenden Argumenten konfrontiert und – wie in unserem gemeinsamen Projekt eindrucksvoll bestätigt – vom Kauf der Marke überzeugt werden.
Ich kann daher die Methodik von AMC BrandKey zur Identifizierung von Kaufbarrieren und zur Generierung überzeugender Kaufargumente nur empfehlen. Wir haben noch nie innerhalb so kurzer Zeit so viel darüber gelernt, wie man Wenig- oder Nicht-Verwender vom (häufigeren) Konsum einer Marke überzeugt.“
Peter Rohr, Marktforschung Hot Beverages – Nestlé Deutschland AG
