Ausgangssituation
2004 wurde von AMC eine Positionierung für die Marke DERTOUR entwickelt, die DERTOUR als Spezialist für Bausteinreisen etabliert.
Die Positionierung wurde durch die Hausagentur in sämtlichen Kommunikationsmaßnahmen wie z.B. Reisekatalogen, Printanzeigen und Radiospots umgesetzt.
Nach der erfolgreichen Implementierung im Jahr 2005 trug die Positionierung zur positiven Entwicklung der Marke DERTOUR bei. So konnte Dertour seit 2005 kontinuierlich den Umsatz ausbauen und liegt damit deutlich über dem Marktwachstum des Gesamtmarkts sowie den Branchenriesen TUI und Thomas Cook.
Auch hinsichtlich der Nutzungsbereitschaft konnte DERTOUR von 2005 bis 2007 einen deutlichen Anstieg verbuchen, wohingegen die großen Wettbewerber TUI und Thomas Cook in diesem Zeitraum verloren haben. Seit 2007 stagnierte jedoch die Nutzungsbereitschaft von DERTOUR während die großen Wettbewerber ihre Nutzungsbereitschaft wieder erhöhen konnten.
Projektziel
Aufgrund der stagnierenden Nutzungsbereitschaft von DERTOUR sowie der zunehmenden Nutungsbereitschaft der großen Wettbewerber, die auch immer stärker in das Segment der Bausteinreisen eindringen, wurde die Weiterentwicklung und Schärfung der bestehenden Positionierung von DERTOUR notwendig. Ziel war es, Schlüsselargumente zu entwickeln, die die Basis der neuen präferenzschaffenden und differenzierenden Positionierung für die Marke DERTOUR bilden sollten.
Eingesetzte AMC BestPractice Tools
- AMC BrandPilot
- AMC BrandKey
- AMC BrandPositioning (inkl. Qualifizierung)
Projektergebnisse
AMC BrandPilot
Definition der erfolgversprechendsten Wachstumsstrategie sowie Ableitung der Zielgruppe(n) und Wettbewerber.
Zielgruppe: Fremdorganisiert Reisende, die heute noch nicht über DERTOUR buchen.
Wettbewerb: konkurrierende Reiseveranstalter TUI, Thomas Cook, Meier's Weltreisen, FTI, airtours.
AMC BrandKey
Identifizierung der größten Barrieren gegenüber DERTOUR und der überzeugendsten Schlüsselargumente (BrandKeys) zu deren Überwindung.
AMC BrandPositioning
Basierend auf den identifizierten Schlüsselargumenten, Entwicklung und Qualifizierung von differenzierenden und präferenzschaffenden Positionierungskonzepten.
Das Gewinner-Konzept erzielte eine Buchungsabsicht von 70,5% - ein Wert, den DERTOUR zuvor noch nie erreicht hatte.
Kreative Umsetzung durch Hausagentur begleitet von AMC
Umsetzung der weiterentwickelten präferenzschaffenden und differenzierenden Positionierung in den DERTOUR-Katalogen Winter 2009 unter Begleitung von AMC.
Durch die kreative Umsetzung der neuen Positionierung konnte die Buchungsabsicht im Vergleich zum Gewinner-Konzept nochmals deutlich um 8 %-Punkte gesteigert werden.
Kundenstatement
„Liebes AMC-Team,
herzlichen Dank für die professionelle Unterstützung bei der Weiterentwicklung der Positionierung von DERTOUR. Nachdem wir bereits in der Vergangenheit sehr erfolgreiche Projekte mit Ihnen durchgeführt haben, hat sich erneut bestätigt, dass die Zusammenarbeit mit AMC immer zu erstklassigen Ergebnissen führt.
Im Rahmen des aktuellen Projektes galt es, unsere Positionierung weiterzuentwickeln, um uns so noch deutlicher gegenüber dem immer stärker werdenden Wettbewerb im Segment der Bausteinreisen zu differenzieren.
Hierzu wurde mit Konsumenten ein BrandKey Lab durchgeführt, um deren Barrieren gegenüber Dertour zu identifizieren sowie überzeugende Schlüsselargumente zur Überwindung der Barrieren zu generieren.
Basierend auf diesen Schlüsselargumenten wurde dann unsere Positionierung überarbeit und mit der Zielgruppe qualifiziert. Dabei zeigte die Qualifizierung der Positionierungskonzepte, welchen erheblichen Unterschied solche Schlüsselargumente machen können: Das Gewinnerkonzept erreichte eine Buchungsabsicht von 71% - einen Wert, den wir bisher noch nie erreicht haben.
Auf Basis der im Rahmen des Projektes gewonnen Erkenntnisse, konnten schließlich auch unser Werbeauftritt überarbeitet und die Einstiegsseiten unserer Kataloge hinsichtlich der Inhalte sowie der Struktur gemeinsam mit Ihnen optimiert werden. Auch hier zeigte die Qualifizierung mit der Zielgruppe erstklassige Ergebnisse: Mit einer Buchungsabsicht von 79% konnten sogar die Werte des Gewinnerkonzeptes noch einmal signifikant gesteigert werden, sodass wir die optimierten Einstiegsseiten schon in den neuen Katalogen der Wintersaison 2009 umgesetzt haben.“
Kevin Keogh, Leiter Marketing und Vertrieb - DERTOUR
