Referenzprojekt Punica
Ausgangssituation
Von 2005 bis 2007 blieben die Absätze und Umsätze von Punica nahezu konstant. Dabei lag Punica im Markt für fruchtsafthaltige Getränke klar hinter dem Marktführer Hohes C.
Projektziel
Entwicklung einer auf Schlüsselargumenten basierenden, präferenzschaffenden und differenzierenden Positionierung für die Marke Punica zur Generierung von mehr Wachstum im deutschen Erfrischungsgetränkemarkt.
Eingesetzte AMC BestPractice Tools
- AMC BrandPilot
- AMC BrandKey
- AMC BrandPositioning (inkl. Qualifizierung)
Projektergebnisse
AMC BrandPilot
Definition der erfolgversprechendsten Wachstumsstrategie sowie Ableitung der Zielgruppe(n) und Wettbewerber.
Zielgruppe: Familien mit Kindern; Hauptansprechpartner: Mütter
Wettbewerb: Schorlen (bspw. Lift), Säfte (bspw. Hohes C, Granini), Wasser (bspw. Gerolsteiner)
AMC BrandKey
Identifizierung der größten Barrieren gegenüber Punica und der überzeugendsten Schlüsselargumente (BrandKeys) zur deren Überwindung.
AMC BrandPositioning
Basierend auf den identifizierten Schlüsselargumenten, Entwicklung und Qualifizierung von differenzierenden und präferenzschaffenden Positionierungskonzepten.
Das Gewinner-Konzept erzielt eine Kaufabsicht von 68%.
Kreative Umsetzung durch Hausagentur
Entwicklung und Umsetzung strategiekonformer und aufmerksamkeitsstarker Kommunikationsmaßnahmen auf Basis des Gewinner-Konzeptes durch Hausagentur.
Erfolgskennzahlen
Ab Februar 2007 verzeichnet Punica überdurchschnittliche Marktanteilszuwächse.
Im Mai 2008 ist Punica Marktführer im deutschen Erfrischungsgetränkemarkt.
In 2009 ist Punica mit seiner Kampagne „Mission Erfrischen“, die auf Basis des Gewinner-Konzeptes entwickelt wurde, Finalist des GWA Effie für die erfolgreichste Marketing-Kommunikation.
Punica ist Topmarke in 2008 und 2009 ausgezeichnet von der Lebensmittel Zeitung, d.h.unter den 100 erfolgreichsten Produkten des LEH ausgewählt von der LZ auf der Basis von GfK-Daten.
Kundenstatement
„Im Namen meines Teams möchte ich mich bei AMC für die hervorragende Unterstützung beim Relaunch der Marke Punica bedanken.
Nachdem wir zunächst gemeinsam die erfolgversprechendste Wachstumsstrategie und Zielgruppe für Punica bestimmt hatten, konnten wir mit Hilfe Ihres BrandKey Labs innerhalb kürzester Zeit die relevantesten Kaufbarrieren unserer Zielgruppe identifizieren und überzeugende Insights entwickeln, welche bisherige Punica Ablehner zu Befürwortern machen. Die Zustimmung zu den Barrieren und die aktivierende Wirkung der Schlüsselargumente während der Qualifizierung mit der Zielgruppe hat uns extrem begeistert und gezeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind.
Im nächsten Schritt konnten wir sehen, wie diese Schlüsselargumente zu verschiedenen Verbalkonzepten für Punica ausgearbeitet wurden. Dabei beeindruckte mich nicht nur die Vielfalt der Positionierungsmöglichkeiten, die Sie uns aufgezeigt haben, sondern vor allem Ihre stetige Orientierung an den Bedürfnissen der Zielgruppe und somit Ihre erfolgsorientierte Herangehensweise.
Das von AMC entwickelte Gewinnerkonzept des Konzepttests hat eine Kaufabsicht von 68% (Top-2-Box) erzielt und wurde von unserer Kreativagentur umgesetzt. Der TV-Spot ist nun seit Februar 2007 zu sehen. Wir sind sehr zuversichtlich, dass es mit Punica nun nicht zuletzt dank Ihrer Hilfe wieder steil bergauf geht! Erste Wachstumsimpulse zeichnen sich bereits ab.
Ihre permanent zielorientierte und strategisch-fundierte Vorgehensweise hat uns sehr dabei geholfen, uns immer wieder auf die relevanten Fragestellungen zu konzentrieren und so innerhalb kürzester Zeit zu den wichtigsten Erkenntnissen für die Repositionierung der Marke zu gelangen. Darüber hinaus haben vor allem die hohe fachliche Kompetenz und das außerordentliche Engagement Ihres Teams erheblich zum erfolgreichen Relaunch der Marke Punica beigetragen.
Ich kann AMC daher als kompetenten Partner für Marken-Relaunches bestens empfehlen und stehe Ihnen als Referenz sehr gerne zur Verfügung.“
Jürgen Reichle, Marketing Director PepsiCo Deutschland